지마켓·알리 합작법인이 공정거래위원회의 조건부 승인을 받으며 마침내 출범하게 되었습니다. 이번 기업결합은 국내 이커머스 시장에 상당한 파장을 일으킬 것으로 예상되며, 국내에 있는 소비자와 판매자 모두에게 새로운 기회를 제공할 전망입니다. 특히 한국 상품의 글로벌 진출과 해외직구 시장의 판도 변화가 주목받고 있습니다.
지마켓·알리 합작법인의 탄생 배경
기업결합의 구조와 출범 과정
지마켓·알리 합작법인인 ‘그랜드오푸스홀딩스’는 신세계그룹과 알리바바그룹이 각각 50%씩 출자하는 동등한 파트너십 구조로 설립되었습니다. 신세계는 이마트 등이 보유한 지마켓 지분 100%를 현물출자하고, 알리바바는 알리익스프레스코리아 지분과 함께 현금 3,000억원을 추가로 출자했습니다.
이번 합작은 신세계그룹의 정용진 부회장이 직접 진두지휘한 전략적 결정으로 알려져 있습니다. 정 부회장은 2021년 이베이코리아를 인수한 후 지속적인 적자에도 불구하고 국내 이커머스 시장에서의 입지 강화를 위해 다양한 방안을 모색해왔습니다. 알리바바와의 합작은 이러한 고민의 결과물로, 글로벌 플랫폼의 기술력과 자본력을 활용하여 경쟁력을 확보하려는 전략입니다.
2025년 9월 18일, 8개월간의 심사를 거쳐 공정거래위원회는 이 기업결합을 조건부로 승인했습니다. 심사 기간이 일반적인 30일에서 최대 120일보다 길어진 이유는 공정위가 세 차례 자료 보완을 요청하며 시장 경쟁에 미치는 영향을 신중하게 검토했기 때문입니다. 합작법인의 기업가치는 6조원 안팎으로 추정되고 있으며, 이는 국내 이커머스 업계에서 손꼽히는 대규모 기업결합입니다.
시장 점유율과 경쟁력 강화 필요성
국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 37.1%의 시장점유율로 압도적인 1위를 차지하고 있으며, 지마켓은 3.9%로 4위에 위치하고 있습니다. 테무(7.5%), 쿠팡(6.1%)에 이어 상대적으로 낮은 점유율을 기록하고 있던 지마켓에게 이번 기업결합은 시장 지위 향상의 중요한 기회가 될 것으로 분석됩니다. 합작회사는 합산 시장점유율 41%를 기록하게 되어 해외직구 시장에서의 지배력을 더욱 공고히 할 것으로 예상됩니다.
지마켓의 경우 2021년 신세계그룹이 3조 4,404억원이라는 거액을 투입하여 이베이코리아를 인수한 이후 지속적인 적자를 기록해왔습니다. 2022년 654억원, 2023년 321억원의 적자에 이어 2025년 3분기까지도 341억원의 누적 적자를 기록하며 구조적 어려움을 겪고 있었습니다. 특히 쿠팡의 급성장과 네이버쇼핑의 강세 속에서 시장 점유율 하락이 지속되고 있어 지마켓은 새로운 돌파구가 절실한 상황이었습니다.
반면 알리익스프레스는 막강한 자본력과 글로벌 공급망을 보유하고 있지만, 상품 품질 논란과 배송 지연 문제, 그리고 한국 시장 특성에 대한 이해 부족 등으로 인해 현지화의 필요성을 안고 있었습니다. 특히 한국 소비자들의 까다로운 품질 기준과 빠른 배송 요구사항을 충족하기 위해서 알리익스프레스는 현지 파트너와의 협력이 필수적이라는 판단이 있었습니다.
공정위의 조건부 승인과 시정조치
경쟁 제한 우려와 데이터 보호 조치
공정거래위원회는 지마켓·알리 합작이 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 판단했습니다. 특히 지마켓이 국내 이커머스 시장에서 20년 이상 사업을 영위하며 확보한 5,000만명이 넘는 회원 정보와 구매 패턴 데이터, 그리고 알리익스프레스의 글로벌 소비자 빅데이터가 결합될 경우, 경쟁사업자들에 비해 상당한 우위를 점할 수 있다는 점을 우려했습니다.
또한 공정위는 합작회사가 국내 해외직구 시장에서 독점적 지위를 남용할 가능성과 중국 기업인 알리바바를 통해 국내 소비자들의 개인정보가 해외로 유출될 위험성도 주요 검토 사항으로 삼았습니다. 이는 최근 중국 플랫폼들에 대한 데이터 보안 우려가 전 세계적으로 제기되고 있는 상황과도 무관하지 않습니다.
이에 따라 공정위는 다음과 같은 포괄적인 시정조치를 조건으로 기업결합을 승인했습니다.
- 첫째, G마켓·옥션과 알리익스프레스를 상호 독립적으로 운영하여 브랜드별 고유성을 유지해야 합니다.
- 둘째, 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하고 상호 활용을 금지하여 데이터 독립성을 보장해야 합니다.
- 셋째, 국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 완전히 금지해야 합니다.
시정명령의 유효기간과 감독체계
이번 시정명령은 명령을 받은 날부터 3년간 유효하며, 공정위는 시장상황 변동을 면밀히 검토한 후 필요시 시정명령을 연장할 수 있습니다. 이는 합작법인이 시장에 미치는 영향을 지속적으로 모니터링하겠다는 의지를 보여주는 조치입니다.
또한 지마켓과 알리익스프레스는 독립적인 제3자로 구성된 이행감독위원회를 설치하여 시정명령 이행상황을 상시 점검하고 공정위에 주기적으로 보고해야 합니다. 이행감독위원회는 법무, 기술, 경영 전문가들로 구성되어 객관적이고 전문적인 감독을 수행할 예정입니다.
특히 해외직구 외 일반 이커머스 시장에서는 소비자들이 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 명확한 동의 절차를 마련해야 합니다. 이는 개인정보보호법과 연계된 중요한 조치로, 소비자의 데이터 자기결정권을 보장하기 위한 것입니다.
글로벌 진출과 K-상품 수출 확대
한국 셀러들의 해외 진출 기회
지마켓·알리 합작법인 출범으로 가장 큰 혜택을 받을 것으로 예상되는 것은 한국 셀러들의 글로벌 진출입니다. G마켓에 등록된 약 60만 셀러들이 올해 안에 알리바바의 전 세계 200여개국 유통망을 활용하여 해외 고객들에게 상품을 판매할 수 있게 됩니다. 판매 예정 상품은 약 2,000만개에 달하며, 이는 상당한 수출 증대 효과를 가져올 것으로 기대됩니다.
기존에 해외 진출을 꿈꾸던 중소 셀러들에게는 언어 장벽, 현지 법규, 물류, 결제 시스템 등이 큰 진입 장벽이었습니다. 하지만 이번 합작을 통해 알리바바의 글로벌 인프라를 활용할 수 있게 되어 이러한 문제들이 대폭 해소될 전망입니다. 특히 한류 콘텐츠의 인기와 함께 K-뷰티, K-푸드, K-패션 등 한국 상품에 대한 해외 수요가 급증하고 있는 시점에서 이번 기회는 더욱 의미가 큽니다.
첫 진출 지역은 싱가포르, 베트남, 태국, 필리핀, 말레이시아 등 K-팝과 한국 상품에 대한 인기가 높은 동남아 5개국입니다. 이후 단계적으로 유럽, 남아시아, 남미, 미국 등 알리바바가 진출해 있는 모든 지역으로 판로가 확대될 예정입니다. 동남아 지역의 경우 한류 붐과 함께 한국 상품에 대한 선호도가 높아 상당한 성과를 거둘 것으로 예상됩니다.
글로벌 플랫폼 연동 시스템 구축
G마켓은 기존 셀러가 알리바바의 글로벌 플랫폼에 보다 쉽게 입점할 수 있도록 원스톱 시스템을 개발하고 있습니다. 글로벌 플랫폼으로의 확장을 원하는 G마켓 셀러는 별도의 복잡한 추가 절차 없이 기존에 G마켓에 등록한 상품 정보가 자동으로 알리바바의 글로벌 플랫폼에 연결되는 혁신적인 방식을 구축하고 있습니다.
이 시스템에는 자동 번역 기능, 현지 통화 변환, 세관 신고서 자동 작성, 현지 법규 준수 가이드 등이 포함되어 있어 셀러들의 해외 진출 부담을 대폭 줄일 예정입니다. 셀러들은 단순한 상품 등록을 넘어 통관, 물류, 현지 배송 및 반품, 고객 관리, A/S까지 모든 과정에서 체계화된 시스템을 활용할 수 있게 됩니다.
또한 알리바바가 보유한 글로벌 빅데이터와 AI 기술을 활용해 지역별 선호 상품, 최적 가격대, 계절별 수요 패턴 등을 분석하여 셀러들에게 맞춤형 판매 전략을 제공할 계획입니다. 이를 통해 해외 진출 경험이 없는 중소 셀러들도 데이터 기반의 전문적인 글로벌 마케팅을 수행할 수 있게 될 것으로 기대됩니다.
국내 이커머스 시장의 변화 전망
쿠팡-네이버와의 3파전 구도 형성
지마켓·알리 합작법인 출범으로 국내 이커머스 시장은 본격적인 3파전 체제에 돌입할 것으로 예상됩니다. 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면, 2025년 8월 기준 국내 이커머스 월간 활성 이용자 수(MAU)는 쿠팡이 3,422만명으로 압도적인 1위를 차지하고 있으며, 네이버플러스 스토어는 431만명을 기록하고 있습니다.
합작법인은 알리익스프레스 920만명, G마켓 668만명, 옥션 266만명을 합쳐 총 1,854만명의 MAU를 확보하게 되어 MAU 기준 2위 수준에 위치하게 됩니다. 이는 기존 쿠팡 독주 체제에 상당한 변화를 가져올 것으로 분석되며, 특히 해외직구 분야에서는 압도적인 1위 지위를 확보하게 됩니다.
쿠팡은 로켓배송과 로켓와우 멤버십을 통해 차별화된 서비스를 제공하며 충성 고객을 확보해왔고, 네이버는 네이버페이와 스마트스토어 생태계를 바탕으로 안정적인 성장을 이어가고 있습니다. 이제 여기에 글로벌 플랫폼의 기술력과 자본력을 갖춘 지마켓·알리 연합이 가세하면서 치열한 경쟁이 예상됩니다.
개인화 서비스와 기술 혁신 경쟁
업계에서는 알리바바의 첨단 AI 기술과 빅데이터 분석 능력이 적용될 경우의 파급효과를 주목하고 있습니다. 이마트 관계자는 “국내에서는 경험해 보지 못한 수준의 초개인화 쇼핑 경험을 누리게 될 것”이라며 “알리바바의 글로벌 플랫폼에서 구현되고 있는 것과 유사한 AI 기반 개인 쇼핑 도우미를 통해 24시간 맞춤형 상품 추천과 실시간 상담 서비스를 받을 수 있게 될 것”이라고 밝혔습니다.
특히 알리바바의 ‘타오바오’에서 검증된 라이브 커머스 기술, AR/VR을 활용한 가상 피팅 서비스, 음성 인식 쇼핑 등의 혁신적인 기능들이 한국 시장에도 도입될 가능성이 높습니다. 이는 기존 국내 이커머스 플랫폼들도 기술 혁신에 더욱 박차를 가하게 만드는 촉매제 역할을 할 것으로 예상됩니다.
하지만 소비자 충성도 측면에서는 여전히 과제가 남아있습니다. G마켓이나 알리익스프레스는 네이버나 쿠팡만큼 충성 소비자 수가 많지 않으며, 네이버와 쿠팡은 이미 멤버십 서비스와 생활 밀착형 서비스로 소비자를 성공적으로 확보한 상태입니다. 유통업계 관계자는 “합작법인이 어떤 차별화된 전략을 제시할지가 관건이며, 당분간은 가격 경쟁이 가열되면서 소비자들에게는 혜택이 될 것“이라고 전망했습니다.
중소기업과 스타트업에 미치는 영향
이번 합작은 국내 중소기업과 스타트업들에게도 새로운 기회를 제공할 것으로 예상됩니다. 알리바바의 글로벌 네트워크를 통해 해외 진출의 문턱이 낮아지면서, 혁신적인 제품을 보유한 중소기업들이 빠르게 글로벌 시장에 진입할 수 있는 발판이 마련되었습니다. 특히 K-뷰티, 건강기능식품, 패션 등 한국이 경쟁력을 갖춘 분야에서는 상당한 성과가 기대됩니다.
또한 합작법인이 도입할 예정인 AI 기반 상품 추천 시스템, 개인화 마케팅 도구, 데이터 분석 서비스 등은 중소 셀러들도 대기업 수준의 마케팅 기법을 활용할 수 있게 해줄 것입니다. 이는 국내 이커머스 생태계 전반의 경쟁력 향상으로 이어질 수 있는 긍정적인 요소로 평가됩니다.
마치며
지마켓·알리 합작법인의 출범은 국내 이커머스 시장에 새로운 활력을 불어넣는 동시에, 한국 상품의 글로벌 진출에 중요한 기회를 제공할 것으로 기대됩니다. 공정위의 엄격한 시정조치 하에서도 양사가 각자의 강점을 살려 시너지를 창출하고, 소비자와 셀러 모두에게 실질적인 혜택을 제공할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.